Glenn van der Burg (Host, People Power): Hoe geef je richting aan verandering? Hoe maak je impact met visie, leiderschap en innovatie? Je hoort het op het podcastkanaal New Business Radio. Listen Today, Lead Tomorrow. Hier vind je al onze programma's voor businessshapers. Met gesprekken met leiders, ondernemers en vernieuwers die hun organisatie klaarmaken voor de volgende sprong. Check je favoriete podcastplatform en abonneer je op New Business Radio. Listen Today, Lead Tomorrow. New Business Radio. Let's talk business. Met nu People Power met Glenn van der Burg. People Power is een programma over de kracht van mensen in organisaties. Met interviews en laatste inzichten voor betere prestaties en gelukkige mensen. Deze week ga ik in gesprek met Bas van Haastrecht van This is Why en Lonneke Roza van de Erasmus Universiteit.
Het afgelopen jaar hebben we een reeks programma's gemaakt over maatschappelijk betrokken ondernemen, waarbij organisaties als ABN AMRO, VBGO, ASR, KPN en ANWB hun visie en acties op dit thema deelden. Vandaag is de laatste aflevering in deze reeks. Waarom doen die bedrijven eigenlijk aan maatschappelijk betrokken ondernemen? En welk effect heeft het op medewerkers? En hoe pak je dit dan aan? We hebben een mooie expert in de studio, want Bas van Haastrecht is expert op dit gebied. We gaan met hem in gesprek over onder meer de maatschappelijke imagomonitor die hij elk jaar uitvoert. Wat staat daarin, wat kunnen we daarvan leren en wat zijn de effecten van maatschappelijke betrokkenheid op medewerkers? Lonneke Roza draagt voor de laatste keer haar column voor. Alle afleveringen terugluisteren? Ga naar peoplepower.radio, klik op de radioreeksen en kies dan voor maatschappelijk betrokken ondernemen.
Bas van Haastrecht is in de studio van This is Why. Hi Bas.
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): Hallo.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Wat fijn dat je er bent.
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): Dankjewel. Superleuk.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Jij moet afsluiten, dus er wordt wat van je verwacht. We kwamen elkaar laatst tegen en jij voert al, sinds 2009, de maatschappelijk imagomonitor uit. Dat doe je niet alleen.
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): Motifaction is het onderzoeksbureau dat het uitvoert en ik ben de aanstichter van het alles.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Jij bent de aanstichter van het kwaad. Ik heb gelezen: die monitor brengt het belang van maatschappelijk gedrag van bedrijven onder het Nederlands publiek in beeld. Waarom ben je daarmee begonnen? Wat drijft jou?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): Ik begon in de reclamewereld en werd op een gegeven moment wakker met de gedachte: wie zit er eigenlijk op die reclame te wachten? Dat startte een proces over hoe je merken relevant houdt als mensen geen reclame willen. Ik kwam uit bij nieuwe vormen van communicatie, merkactivatie en interne communicatie. Daarna dacht ik: hoe sta je als merk in de maatschappij? Rond 2005 zag ik een wereld ontstaan van maatschappelijk verantwoord en maatschappelijk betrokken ondernemen. In 2007 begon ik met een compagnon een bureau gericht op maatschappelijk betrokken ondernemen. Aan tafel bij bedrijven troffen we drie typen mensen: de overtuigden, de tegenstanders (die vaak niet eens aan tafel zaten) en een grote middengroep die twijfelde en vroeg: hoe belangrijk is dit, waarom zou ik dit doen, heb je cijfers? Die hadden we niet, dus gingen we op zoek. We meten percepties van consumenten: wat gebeurt er in hoofden, wat doet het met imago? Vertrouwen is belangrijk voor bedrijven; dat kun je meten en beïnvloeden, ook via de maatschappelijke kant. Zo ontstond de maatschappelijk imagomonitor.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Is hij al jarenlang gelijk?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): De basis is elk jaar gelijk, zodat cijfers vergelijkbaar zijn. We stellen vaste vragen over wie welke maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft en hoe belangrijk die is. Per jaar voegen we vragen toe of laten we iets vervallen. In februari hebben we voor de negende keer gemeten. Een interessante vraag: wie is verantwoordelijk voor mens, maatschappij en milieu? Respondenten kiezen tussen overheid, bedrijven, maatschappelijke organisaties/goede doelen, burgers/consumenten en sinds meting 2 ook “ikzelf”. Je ziet verschillen: vaak vindt men dat de ander meer verantwoordelijkheid heeft dan zichzelf. Er zijn groepen die wel degelijk zelf verantwoordelijkheid nemen, maar grote groepen leggen die eerst bij anderen neer.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Wat is de rol die aan bedrijven wordt toegedicht?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): Die wordt groter. Jarenlang wees men eerst de overheid aan. Daarna kwamen burgers/consumenten en daaronder bedrijven. De laatste jaren worden bedrijven vaker genoemd en wijzen consumenten zichzelf minder vaak aan. Soms wisselt het stuivertje tussen bedrijven en burgers/consumenten; “ikzelf” is weer anders. Maatschappelijke organisaties/goede doelen staan structureel laatste, omdat ze in de beleving meer tussenpartij zijn dan partij die directe impact maakt.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Als je door negen jaar metingen heen kijkt: wat valt op?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): De druk op het bedrijfsleven neemt toe; men verwacht meer van bedrijven. Consumenten kijken minder naar zichzelf, vooral de laatste vier à vijf jaar. Dit jaar is dat iets toegenomen ten opzichte van vorig jaar, maar structureel minder. De problemen lijken zo groot dat men ze bij grote instituties en bedrijven legt, minder bij de eenzame consument. We begonnen aan het begin van de crisis; we verwachtten toen meer besef en groei van de groep die maatschappelijkheid belangrijk vindt, maar dat stabiliseerde op zo’n 20-25 procent. Die groep let er sterk op, maar groeit niet.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Jullie hebben ook een top 30 van bedrijven. Welke veranderingen zie je?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): We meten de 30 grootste bedrijven van Nederland. Philips is sterker geworden. Zorgverzekeraars schommelden door veranderingen in wetgeving; ze komen nu weer wat terug. Banken hadden het zwaarder door de crisis. Rabobank zakte: ze begonnen als nummer 1, kregen tikken en dat zie je in de ranking. Bij spontane vraag naar meest duurzame merk noemen mensen vaker Greenchoice, Tesla en ASN/Triodos.
Glenn van der Burg (Host, People Power): We schakelen naar medewerkers: wat voor invloed heeft het maatschappelijk gedrag van een organisatie op mensen?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): We vragen werknemersperspectieven zoals: wat bepaalt de aantrekkelijkheid van een werkgever bij een nieuwe baan? De baan is het belangrijkst (carrière, salaris, collega’s), maar de maatschappelijke kant wordt structureel belangrijker. Er is een groep die dit zwaarder laat wegen: postmaterialisten en cosmopolieten. Zij zijn vaak hoger opgeleid, wat ouder, met hoger inkomen en een breder wereldbeeld. Ze hebben meer besef van eigen en bedrijfsmatige verantwoordelijkheid en handelen daarnaar, vanuit natuur- of generatiedenken.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Als werkgever denk je: die groepen zijn schaars, dus reden te meer om je maatschappelijke betrokkenheid te laten zien.
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): Absoluut. Het maatschappelijke profiel wordt belangrijker. Bedrijven horen in sollicitaties vaker de vraag: wat doen jullie op dit vlak? Ook andere onderzoeken laten zien dat bedrijven met een sterk maatschappelijk profiel hoger scoren, en dat sommige dalen, zoals recent Shell. Het is geen hoofdrol, maar wel een belangrijke bijrol.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Wie doet het goed?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): Als specialist zie ik dat KPN het consequent integreert in het bedrijf; onze startklant destijds. In start-ups is maatschappelijke missie vaak vanzelfsprekend: daar kunnen grote organisaties veel van leren.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Wat doet het met mensen die al bij je werken?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): We meten werktevredenheid en motivatie om het beste uit jezelf te halen en vergelijken dat met de mate waarin men het eigen bedrijf gericht vindt op winst, MVO (groen) en MBO (maatschappelijk betrokken). Er is een duidelijke relatie: hoe maatschappelijker men het eigen bedrijf ervaart, hoe hoger tevredenheid en motivatie. Als winst dominant is, dalen ze. Veel mensen vinden dat hun bedrijf nog te weinig aan maatschappelijkheid doet: daar zit potentie. Er is correlatie; we claimen geen causaliteit. We zien dit zowel bij consumenten als werknemersperspectief. HR staat vaak nog los van dit thema; men doet wel iets met diversiteit/inclusie en bijzondere groepen, maar de gemiddelde werknemer wordt onderbediend. Er is behoefte aan een integrale blik over business, CSR/duurzaamheid en HR heen.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Wat zouden organisaties moeten doen?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): Begin met een integrale visie op de maatschappelijke rol. Nu zijn het vaak gescheiden werelden. Op papier kan het bestaan, in praktijk is het moeizaam. We komen uit een periode van sterke scheiding en moeten terugbewegen. Eerst wordt het bijzonder gemaakt, daarna normaal. In de praktijk zie ik beide: bedrijven die geen idee hebben en bedrijven waar het intrinsiek aanwezig is maar vergeten of zo vanzelfsprekend dat het niet benoemd wordt. In zorg en onderwijs is de maatschappelijke rol duidelijk, maar men praat er niet over; dan blijft vooral regeldruk over. Er is soms Calimero-bescheidenheid: “wij zijn maar een organisatie in het systeem”, terwijl bedrijven hun eigen vak trots claimen. Tegelijk hebben mensen in zorg/onderwijs een focus op welzijn van de ander en vergeten ze zichzelf. De maakindustrie kan belangrijker worden als ze écht duurzaam maken (blijvend, herbruikbaar). In de bouw is ook veel te winnen. Beloon goede voorbeelden.
Glenn van der Burg (Host, People Power): We gaan luisteren naar de column van Lonneke Roza, expert op dit gebied, onderzoeker bij de Erasmus Universiteit.
Lonneke Roza (Onderzoeker Erasmus Universiteit, Columniste): Vandaag is helaas de laatste uitzending over Corporate Foundations in deze reeks. Dat maakt me een beetje ongemakkelijk over de laatste column die ik hiervoor maak. Ik heb zoveel inspirerende gesprekken met mensen uit het veld en met collega-wetenschappers dat een specifiek topic soms lastig te kiezen is. Dus vandaag een aantal korte observaties om de komende periode verder over na te denken.
Eén: zet de term Employee Engagement weer eens ter discussie. Het is verwarrend tussen disciplines. Voor HR-professionals is het een gevoel of attitude jegens het bedrijf (trots, loyaliteit, betrokkenheid bij het bedrijf). In MVO, zeker bij maatschappelijk betrokken ondernemen en corporate foundations, gaat het om attitude of gedrag op het gebied van MBO, niet van het bedrijf, bijvoorbeeld werknemersvrijwilligerswerk. Maak dus helder waarover je praat; anders praat je langs elkaar heen.
Twee: naar aanleiding van een cursus MBO en corporate foundations in Nederland voor studenten uit Amerika (University of Pennsylvania): wat zijn de echte kosten en opbrengsten van medewerkersbetrokkenheid? Wie betaalt de prijs en wie profiteert? We gaan er vaak vanuit dat de voordelen liggen bij maatschappelijke organisaties, maar Amerikaans onderzoek schat dat corporate volunteering meer dan 1.200 dollar per medewerker oplevert voor bedrijven (moraal, leren, ambassadeurschap, trots). Tegelijk willen bedrijven niet altijd betalen voor MBO-activiteiten met non-profits: “we nemen al kennis, expertise en handen mee.” De organisatie besteedt tijd, energie en maakt kosten (lunch, borrel), terwijl de meeste opbrengsten misschien aan de bedrijvenkant liggen.
Drie: in gesprekken met Rabobank Foundation en de European Venture Philanthropy Association zien we dat medewerkers van bedrijven bij maatschappelijke organisaties worden ingezet om kennis te delen en te leren. Waarom niet andersom? Laat medewerkers van maatschappelijke organisaties bedrijven helpen: zij brengen nieuwe inzichten en een andere kijk mee en leren tegelijk hoe het bij hun eigen organisatie anders kan. Stel dan als maatschappelijke organisatie wel eisen, zoals bedrijven dat vaak doen: bijvoorbeeld dat het alleen op woensdagmiddag tussen 14.30 en 18.00 kan of op maandag tussen 10 en 12, graag met afsluitende borrel of lunch. Kijken of bedrijven net zo flexibel en inventief zijn als maatschappelijke organisaties om dit vorm te geven en er voordeel uit te halen.
Volgens mij voldoende food for thought voor de komende tijd. Dankjewel.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Dankjewel Lonneke Roza voor al die columns. Terugluisteren kan via onze website: klik op podcast en vind alle columns van Lonneke.
Bas van Haastrecht is te gast van This is Why. De naam van jouw bedrijf roept al vragen op: This is Why. We hebben het over maatschappelijke betrokkenheid van organisaties; je doet jaarlijks een monitor. Het is belangrijk voor organisaties en voor medewerkers. Tijd om aan de slag te gaan: waar begin je als je je maatschappelijke betrokkenheid wilt vergroten?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): Begin met de why: waarom wil je dit doen en welke doelen zitten daarachter? Sommige bedrijven willen “iets leuks doen”; anderen willen profileren of structureel bijdragen omdat het beter is voor de business. Als je de waarom scherp hebt, kun je richting geven en ook afrekenen op doelen. Strategisch inrichten zorgt dat je langer goed kunt blijven doen. Tegelijk is het vaak persoonsafhankelijk; dat is risicovol. Peter Bakker bij TNT is een voorbeeld: toen hij vertrok, doofde het World Food Programme-partnership deels uit. Zoek daarom een coalition of the willing door het hele bedrijf: mensen met dezelfde energie die het samen dragen. Hoe hoger het begint, hoe beter en duurzamer het gaat; lager in de organisatie duurt langer voor het substantieel wordt.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Heb je een voorbeeld van aanpak?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): KPN is een mooi voorbeeld. In mijn onderzoek hanteren we een formule voor effectieve maatschappelijke betrokkenheid (vanuit publieksperspectief): A + P, vermenigvuldigd met B, is MBO. A is aansprekendheid: kies een doelgroep/onderwerp dat overduidelijk hulpbehoevend is buiten eigen schuld. P is passendheid: zorg dat het past bij je expertise en waar je als bedrijf voor staat. Als die strategische fit klopt, dan B van bekendheid eroverheen: maak het zichtbaar en herkenbaar. Dan beklijft het, beïnvloedt imago en gaan mensen erover praten. KPN’s Mooiste Contact Fonds maakte dit zichtbaar met campagnes. Rabobank is ook bekend met maatschappelijke initiatieven, vooral lokaal via de coöperatieve gedachte; de bekendheid is minder sterk dan jaren geleden. Hun wereldvoedsel-commercial ging meer over core business dan extra maatschappelijke betrokkenheid.
Het belangrijkste advies: begin. Al is het klein. MBO heeft een aanstekelijk effect: als je iets gedaan hebt, wil je meer. Je kunt het jezelf makkelijker maken met de juiste vragen, mensen en keuzes, maar doen is cruciaal.
Glenn van der Burg (Host, People Power): Heb je nog een persoonlijk voorbeeld?
Bas van Haastrecht (Expert maatschappelijk betrokken ondernemen, This is Why): Ik heb vaak als vrijwilliger meegedaan: als kerstman ouderen ontvangen voor een kerstdiner, of een hut van wilgentenen bouwen. Steeds weer bijzonder om iets toe te voegen voor anderen. In bedrijven heeft maatschappelijke betrokkenheid vaak lagere prioriteit dan maatschappelijke verantwoordelijkheid en nóg lager dan business. Ik geloof dat de toekomst van bedrijven bepaald wordt door de mate waarin ze de maatschappelijke rol in de business integreren. Als je dat niet doet, ben je uiteindelijk ten dode opgeschreven. Maatschappelijkheid is een mindset. Mensen een ervaring geven schudt hun waardensysteem, brengt andere gedachten. Laat mensen iets doen dat ze nooit deden maar dat dichtbij hun business ligt; dat geeft hun werk en het bedrijf meer betekenis en is een basis om door te bouwen.
Glenn van der Burg (Host, People Power): In maatschappelijke organisaties zie je veel waarom, bijdrage, emotie en energie. Met weinig mensen wordt daar veel gedaan. In onze Social Accelerator denken afdelingen van grote organisaties een middag mee met een maatschappelijke organisatie. Als dan blijkt hoe klein zo’n organisatie is, trekt men soms wit weg: met zo weinig mensen zoveel impact. Dat perspectief is waardevol voor afdelingen die met grote teams werken. Het centrale begrip is betekenis: met de maatschappelijke rol van een bedrijf kun je betekenis toevoegen aan het bedrijf én aan individuele banen.
Mooie laatste woorden. Dankjewel Bas van Haastrecht van This is Why. Daarmee sluiten we de reeks over maatschappelijk betrokken ondernemen af. Terugluisteren kan via de website: radioreeksen, kies maatschappelijk betrokken ondernemen of MBO.
In het volgende uur gaan we doorpraten. Voor veel mensen is hun werkplek een kantoor of fabriek, of een vervoermiddel van de werkgever. Voor veel schoonmakers is de dagelijkse werkplek juist bij de klant. Welke impact heeft dit op ziekteverzuim, arbo en betekenisvol werk? Straks komen Oscar, Skipio en Suzanne Albrechts langs om daarover te praten. Blijf luisteren bij People Power.