New Business Radio (Stationvoice): Hoe geef je richting aan verandering? Hoe maak je impact met visie, leiderschap en innovatie? Je hoort het op het podcastkanaal New Business Radio. Listen Today, Lead Tomorrow. Hier vind je al onze programma's voor businessshapers. Met gesprekken met leiders, ondernemers en vernieuwers die hun organisatie klaarmaken voor de volgende sprong. Check je favoriete podcastplatform en abonneer je op New Business Radio. Listen Today, Lead Tomorrow. Nieuw Business Radio. Let's talk business. Met nu Peoplepower. Peoplepower is een programma over de kracht van mensen in organisaties. Met interviews en laatste inzichten voor betere prestaties en gelukkige mensen. Eerder voorzag het onderzoeksbureau Motivaction ons van een typologie van de Nederlandse burger. Deze typologie is richtinggevend geworden in marketing en kiezersonderzoek. Sterker nog, jij bent er ook door beïnvloed. Martijn Lampert was de projectleider van een wereldwijd onderzoek naar de voorkeuren van wereldburgers. Het onderzoek zou weleens dezelfde invloed kunnen krijgen in de wereld als het onderzoek van Motivaction in Nederland had en heeft. Harry Starren spreekt met Martijn Lampert, de directeur van Glocalities, over het onderzoek en zijn TEDx-lezing in Johannesburg. Die kan je natuurlijk gewoon even googlen. Als je naar Martijn Lampert zoekt en TEDx, dan kun je die weer bekijken. Heb ik net ook gedaan. Wil je nou de nieuwste afleveringen van Peoplepower via WhatsApp? Sla ons nummer dan op onder je contactpersonen 0645667548. Stuur ons een berichtje met je naam en podcast aan. Dan sturen we je de nieuwste afleveringen direct zodra ze online staan. En ik vind het in ieder geval bijzonder leuk dat je luistert naar Peoplepower. Peoplepower met Glenn van der Burg. Meer luisteren? people-power.nl
Harry Starren (Host People Power): Ja maar Martijn, fijn dat je er bent. Je zei: ik ben niet meer van Motivaction, waar ben je dan wel van?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Ik ben directeur van het zusterbedrijf van Motivaction.
Harry Starren (Host People Power): Zusterbedrijf, dat moeten we even goed uitleggen.
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): En dat heet Glocalities. Glocalities, global, local. En Thais, het verbinden tussen lokale en wereldwijde inzichten.
Harry Starren (Host People Power): Oké, dus heb ik het wel goed gezegd? Dat het, zoals Lennart al zei, dat je nu globaal doet voor de wereld wat Motivaction eigenlijk vooral voor Nederland deed. Of zie ik dat nou verkeerd?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): In een notendop is het antwoord: ja. En zusterbedrijf betekent dat je nevengeschikt bent, dus het is niet een dochter, het is een zus.
Harry Starren (Host People Power): Ja, het is een zus, dat klopt. Je hebt lang gewerkt bij Motivaction, je bent er zeer door beïnvloed, toch?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Ja, ik heb er twintig jaar gewerkt.
Harry Starren (Host People Power): Wat stel je nou voor dat mensen later over jouw model, mag ik het jouw model noemen?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Ons model.
Harry Starren (Host People Power): Ons model, heel chique en bescheiden, maar jij toch de trekker. Wat gaan ze daar later over zeggen? Wat zeggen ze bij begrafenis over dat model van jou? Is dat je grote levenswerk? Is dit het grote werk of verwacht je nog iets groters?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Waar ik blij verrast door werd en trots op ben, is dat het onderzoek wat ik eind jaren 90 met het team heb ontwikkeld, het mentality model, inmiddels in allerlei studieboeken is opgenomen. Een koststuk voor marketeers en beleidsmakers. En dat is in 15 tot 20 jaar gelukt. Dus dit kunnen we global doen.
Harry Starren (Host People Power): Dus je verwacht eigenlijk iets soortgelijks als effect te hebben. Als je het zo kort mogelijk moet samenvatten, waar komt het op neer? Hoe vat jij het samen? Papa, wat doe je?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Wij helpen professionals om in de schoenen te stappen van hun doelgroepen, de mensen die zij willen overtuigen. Dat betekent segmenteren naar typen gedrag en oriëntaties in groepen die zich over de wereld verspreiden. In Azië heb je relatief meer van dit type, in het westen meer van dat type.
Harry Starren (Host People Power): Je bent actief in 27 landen?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Ja, we hebben in januari en februari dit jaar in 27 landen meer dan 60.000 mensen ondervraagd. En dat doen we al vier keer; in 2014 was de eerste meting en we nemen steeds meer landen op.
Harry Starren (Host People Power): Verschuift het? Zie je de wereld veranderen?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): We zijn net bezig met de eerste trendanalyse. Op basis van drie metingen was het nog net te weinig; nu hebben we er vier. Dat willen we binnen een maand of twee naar buiten brengen. We zijn het nog aan het verkennen.
Harry Starren (Host People Power): Als je de wereld moet verdelen, hoe doen jullie dat? Wat voor typen heb je eigenlijk?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): We lieten ons inspireren door gerenommeerde onderzoekers naar cultuurverschillen en waarden, zoals Ronald Inglehart, politiek socioloog en grondlegger van het concept postmaterialisme: de beweging van materialistische naar postmaterialistische waarden. Dat is een trend, maar je ziet ook een backlash. Het is niet lineair. Anders hadden we geen Brexit en geen Trump gezien.
Harry Starren (Host People Power): Is dat een backlash, een correctie op de trend?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Of het uiteindelijk een tijdelijke terugslag is, valt nog te bezien. Het kan doorzetten en onderdeel van de trend worden. Backlash kan tijdelijk zijn; dan trekt de karavaan verder.
Harry Starren (Host People Power): Je model heeft twee assen, psychologisch en sociologisch?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Ja. Maar die segmentatie is maar één van de twaalf instrumenten die we hebben geïntegreerd. Een segmentatie is waardevol, maar wereldwijd kan het je ook blind maken. Zeker als culturen verder van je afstaan, moet je extra voorzichtig zijn met je eigen westerse bril.
Harry Starren (Host People Power): Heb je dingen gezien die je als westerling verrasten?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Ja. In mijn TEDx Talk in Johannesburg, in het kader van het Global Citizen Mandela 100 Festival, leerde ik opnieuw dat we in het westen vaak denken dat jongeren wereldwijd zijn zoals hier. Terwijl slechts 12% van de millennials wereldwijd westers is. Wij zijn een sideshow geworden, dramatisch gezegd. Hoe we reageren op backlash bepaalt veel: als organisatie, persoon, politicus, activist. Met inzicht in trends en cultuurverschillen kun je meer impact hebben.
Harry Starren (Host People Power): Dus jouw dashboard helpt om invloed te hebben. Unicef is klant. Laat het concreet maken: welke mensen hebben het nu voor elkaar, en met wie gaat het minder goed? Wie vervreemden?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Laten we live in de applicatie duiken, de World of Glocalities, en de pessimisten selecteren. Ruim 12.000 mensen tegenover 50.000 anderen. Ongeveer een kwart ziet het somber in. Ondervertegenwoordigd zijn creatives en achievers. Oververtegenwoordigd zijn challengers en socializers. Challengers gaan voor risico’s en actie, werken zich op in opkomende economieën, en raken gefrustreerd. Socializers verlangen naar verbondenheid en thuiskomen, maar ervaren fragmentatie en individualisering. Ze scoren hoog op nostalgie, vinden dat veranderingen te snel gaan en hebben last van information overload. Ze scoren laag op aanstekelijk enthousiasme.
Harry Starren (Host People Power): Wie binnen die groepen hebben het het zwaarst?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Demografisch zie je vaker singles of ongetrouwden, gescheidenen of weduwen/weduwnaars, vaker geen kinderen, werkloos of gehandicapt. Minder sociale verbindingen. Het archetype rebel domineert: veel woede en angst blijven ongekanaliseerd. Tegelijk zijn ze gevoelig voor de jester/joker: fun als uitlaatklep. Denk aan aantrekkingskracht van jokers die machthebbers te kijk zetten: Trump, of Zelensky als comedian; in Italië de Vijfsterrenbeweging.
Harry Starren (Host People Power): De archetypenlijn is interessant. Je kunt als joker scoren bij deze mensen. Ik ben wel toe aan muziek, Glenn. Wanneer komt dat nou?
Glenn van der Burg (Host People Power): Ik denk nu.
Harry Starren (Host People Power): We hadden het over mensen met onvrede en jokers. Maar wie gaan de wereld veranderen? Van wie hebben we wat te verwachten, waar zitten ze?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): De grootste change power en people power zit bij millennials, geboren sinds 1980, die wereldwijd op invloedrijke posities komen. Ze zijn de best opgeleide generatie, hebben veel vertrouwen in wetenschap en kennen de feiten over de staat van de wereld. In de afgelopen twee decennia is het aantal mensen in extreme armoede gehalveerd, met name in China en India. In opkomende economieën is meer optimisme over de toekomst dan hier.
Harry Starren (Host People Power): Zouden mensen die net boven de armoedegrens uitkomen dat zelf ook zo ervaren?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Ze hebben het nog steeds moeilijk, maar het was erger. Mensen in die landen zien dat families het beter hebben dan 5 à 10 jaar geleden. In het westen zijn minder mensen op de hoogte van die vooruitgang en is er onvrede dat de jonge generatie het niet beter krijgt. De dynamiek is anders.
Harry Starren (Host People Power): En wereldwijd willen veel millennials juist consumeren?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Ja. Niet alle millennials zijn duurzaamheidskampioenen. Veel, vooral in opkomende economieën, zijn materialistisch en ambiëren de westerse levensstijl. Onze planeet kan dat niet dragen. Greta Thunberg heeft steun, maar de meerderheid groeide op in een merkenconsumptiecultuur. Hun voorbeelden: Kim Kardashian, Beyoncé. Politieke kopstukken nu: Trump, Poetin, Bolsonaro. Terwijl Nelson Mandela in 2013 de meest bewonderde leider was in onze metingen. We hebben overbruggende leiders nodig.
Harry Starren (Host People Power): Er is hunkering naar zulke leiders, maar we zien ze nog niet?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Klopt. We deden met religieuze wereldleiders onderzoek naar verbindende hoogste waarden. Niet wat verdeelt, maar wat bindt: nieuwsgierigheid en compassie scoren hoog, hoger dan status/wealth/power. Dit geldt bij religieuzen en niet-religieuzen, inclusief moslims. Dat is potentieel om op te bouwen, mits leiders hoge sociale en emotionele intelligentie hebben.
Harry Starren (Host People Power): Als jij hierover praat, schiet de vlam uit je ogen. Waarom?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Na twintig jaar onderzoek zie ik kansen die blijven liggen. De potentie is er, maar wordt niet waargemaakt. Ik ben misschien een achiever: ik denk dat het beter kan. Mensen verlangen naar kwaliteit van leven en compassie, maar in de praktijk leven we vaak in een sociaal-darwinistisch systeem. Dat is niet ons diepste verlangen. Bescherming van kinderen verbindt generaties. We missen het morele gesprek en het narrative daarover.
Harry Starren (Host People Power): Dat verbindt. In zalen merk je weinig van haatdragendheid; mensen willen samen zijn. De angst bij jongeren, examens, is archetypisch. Dit kunnen we aanwenden om te creëren.
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Precies. Dat is een gedeeld menselijk verhaal.
Glenn van der Burg (Host People Power): We gaan zo verder praten met Martijn Lampert van Glocalities.
Harry Starren (Host People Power): We hadden het in de pauze over Beyoncé. Het is niet per se haar muziek, maar wat een vrouw. Via Beyoncé kun je communiceren, want ze staat ergens voor. Waar staat Beyoncé voor?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Bij haar fans zie je prioriteit voor gender equality als Sustainable Development Goal. Zo doen we onderzoek: we kijken naar wat mensen doen en liefhebben en welke prioriteiten daarbij horen. Fans van paus Franciscus geven bijvoorbeeld vaker prioriteit aan het beëindigen van honger. Millennials die van sciencefiction houden, linken aan clean energy. Zo sluit je aan bij passies en verlangens en kun je inspireren.
Harry Starren (Host People Power): Dan word je interessant voor politieke partijen en organisaties zoals UNICEF. Waar moeten die zich mee associëren?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): We kijken naar huidige consumenten/donoren en waar de potentie ligt. Dan maak je de match om effectiever te communiceren en doelen te halen. Het is klassiek: verplaats je in je doelgroep, kijk holistisch. Met de data zie je verbanden en kun je voorspellen en verbinden.
Harry Starren (Host People Power): Kun je types schetsen?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Trump-fans in de VS zijn vijf keer zo geneigd Poetin interessant te vinden. NRA resoneert, bravery is belangrijk. Het archetype ruler spreekt aan: muren rond het kasteel, indringers buiten houden. In muziek hoor je het ook terug, bijvoorbeeld in rap over “the boss”. Tegelijkertijd hoor je onder Trump-fans ook gospel: de christelijke achterban. Dit raakt bijvoorbeeld de kosten van bijbels die in China worden gedrukt; verhoging roept protest op onder evangelicals. Zo grijpt het in elkaar. De eigen achterban die zich roert, is vaak effectiever dan oppositie.
Harry Starren (Host People Power): Hypothetisch: ik ben een organisatie en wil biodiversiteit agenderen. Op wie richt ik mij?
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): De berichtgeving over uitsterven van soorten dringt door. Creatives zijn al geïnformeerd. Grote kans ligt bij conservatives: rentmeesterschap, het hoeden van de schepping. Communiceer met het archetype innocent: het paradijs, eerbied voor de schepping. Socializers zijn vaak bezorgd over natuur en dieren; de romantische verbeelding (denk aan de panda) werkt. En natuurlijk de creatives met de rationele lijn: biodiversiteit is levensbehoud. Ken je huidige donateurs en de groeimarkt en stem je strategie daarop af, nationaal en internationaal.
Harry Starren (Host People Power): Dat doet denken aan politieke onderzoeken en sprekers die overal een passend verhaal houden. Dan verwijt men marketeers oneerlijkheid.
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Wij reiken mogelijkheden aan. Organisaties maken eigen, oprechte keuzes. Draai je richting elke wind, dan verlies je geloofwaardigheid. Het is aan hen om consistent en integer te blijven.
Harry Starren (Host People Power): We hebben veel gehoord: veel levensoriëntaties met implicaties voor stemmen en consumeren. Segmentatie kan globaal, maar via de route van muziek en archetypen zie je de hele mens, niet alleen de economische. Het is meer sociologie dan economie, de homo ludens en ons welbevinden.
Martijn Lampert (Directeur Glocalities): Dat sluit aan op mijn afstudeeronderzoek van 20 jaar geleden.
Glenn van der Burg (Host People Power): Onze luisteraars zijn weer veel verder en hebben veel geleerd. Wil je meer weten, google op Glocalities, dan vind je de website van het bedrijf van Martijn met veel uitleg en typologieën. Dank jullie wel, Harry en Martijn, voor het bijzonder leuke uur. Volgende week hebben wij onze laatste aflevering voor de zomer. Wees niet bang. We gaan in gesprek met ABN AMRO over inclusie van LHBT+ collega’s. Als je in de tussentijd...
Harry Starren (Host People Power): Ben jij hetero?
Glenn van der Burg (Host People Power): Ja.
Harry Starren (Host People Power): Maar echt puur of ook nog wel een beetje een randje? Heb je iets wat je verwant maakt met die groep?
Glenn van der Burg (Host People Power): Voor zover ik weet wel. Maar je sluit nooit wat uit. Homo’s vinden mij aantrekkelijk denk ik. Die vinden me wel een lekker ding volgens mij.
Harry Starren (Host People Power): Ja, dat is ook wel zo. Nou, dankjewel.
Glenn van der Burg (Host People Power): On that note. Meer kun je vinden op piepenpower.radio. Dankjewel voor het luisteren. Meepraten of meer programma’s? people-bouwer.nl